올리브영이 삼성전자·넷플릭스에도 매장 광고를 팔려는 이유

무엇인가요

모비인사이드 보도에 따르면 올리브영은 온·오프라인을 통합한 리테일 미디어 네트워크(RMN) 사업을 적극 확장하고 있습니다. 월간 활성 사용자 1,000만 명, 전국 매장 1,390개, 구매·검색·행태 데이터 2,000만 건을 기반으로 한 광고 플랫폼입니다. 기사는 올리브영의 2025년 온사이트 광고 ROAS가 1,000%에 달했고, 같은 해 리테일미디어 관련 주문액이 2,300억 원이었으며 2026년 목표는 6,000억 원이라고 전했습니다.

특히 눈에 띄는 전략은 올리브영에 입점하지 않은 삼성전자·LG전자·넷플릭스 같은 대형 브랜드에도 매장 광고 지면을 판매하겠다는 계획입니다. 입점 브랜드의 광고비에만 의존하지 않고 외부 자금을 끌어오겠다는 뜻입니다. 다만 기사는 이 전략의 한계도 함께 짚었습니다. 기존 입점 브랜드 간 광고 경쟁이 더 치열해질 수 있고, 광고로 인한 매출 증가분(귀속 매출)과 실제 순증가분(증분 매출)을 구분하기 어렵다는 점, 그리고 광고 효과를 측정하는 주체와 광고를 판매하는 주체가 같은 회사라는 점에서 검증 신뢰성 문제가 제기될 수 있다고 지적했습니다.

왜 주목할까요

• 오프라인 매장과 온라인 데이터를 결합한 리테일 미디어는 아마존·월마트에 이어 국내 유통사들도 본격 뛰어드는 흐름입니다.
• “입점사가 아닌 브랜드에도 광고를 판다”는 발상은 리테일 플랫폼이 스스로를 미디어 회사로 재정의하는 사례입니다.
• 측정 주체와 판매 주체가 같을 때 생기는 신뢰성 문제는 리테일 미디어 전반이 안고 있는 공통 과제로, 광고주 입장에서 반드시 짚어야 할 대목입니다.

국내 관점 코멘트

리테일 미디어는 국내 마케터에게 아직 생소하지만, 다이소·이마트·쿠팡 등도 비슷한 자체 광고 인벤토리 확장을 시도하고 있어 앞으로 예산 배분에서 고려해야 할 채널로 떠오르고 있습니다. 올리브영에 입점하지 않은 브랜드라도 오프라인 매장 광고나 온사이트 배너를 통해 뷰티 관심 고객층에 접근할 여지가 생긴다는 점은 실무적으로 검토해볼 만합니다. 다만 기사가 지적한 대로 ROAS 1,000% 같은 수치는 판매자가 직접 측정·공개한 값이므로, 실제 집행 전에는 귀속 매출과 증분 매출을 구분해 요구하고 제3자 측정 도구 병행 여부를 확인하는 신중함이 필요합니다.